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被“大厂”遗忘的杰伦布朗

时间:2024-08-17 10:02:53 来源:公众号
若干年后,当篮球迷回忆起这个炙热的夏天,一定会记得詹库杜合体的最后一舞,一个堪比1992年梦之队、2008年救赎之队的美好故事,但还会有多少人记得故事的分支,记得杰伦·布朗推特三连怒喷耐克呢?

布朗小的时候,他的妈妈给他讲了一段极具哲学的话:篮球不能决定你是谁,那只是你做的事儿。你是谁,取决于你在世界留下的印记。

如果FMVP不能决定布朗是谁,如果没有入选美国队也不能决定布朗是谁,那么作为45年来,第一位没有赞助球鞋的FMVP,带着充分的理由和勇气狂怼耐克,就是布朗在这个夏天留下的印记。

2016年,布朗刚进联盟,和阿迪签下一份每年大约100万美金的球鞋合同,2021年,合同到期,布朗没有续约也没有找到下家,成为球鞋市场的自由人。2022年,布朗短暂地与侃爷的Donda Sports签约,因为侃爷涉嫌“反犹”,合同立刻取消,再一次当了自由人。

从2022年开始,布朗和耐克展开了一场漫长的单方面的付出。

2022年总决赛期间,布朗都是穿耐克的科比签名鞋,不遮Logo,算是做无偿广告。尽管没有具体的信息证明他们之间是否展开过谈判,但布朗透露过自己难以和球鞋厂商签约的原因。他说,所有球鞋厂商的生产和营销都是固定模式,弱爆了,而他要加入场外内容,要把他的政治理念融入进去,进行新的营销。

在这个越来越割裂的社会,没有人会轻易投资给一位政治理念过于夸张的人。侃爷是前车之鉴,凯利·欧文是另一位。

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布朗对耐克的态度,恰巧又和对欧文的态度形成反差。2022年底,耐克因为欧文涉嫌宣传反犹太主义电影,与他解约。在这之前,布朗与欧文之间的关系谈不上有多铁(有记者曾爆料称当时欧文“有些欺负布朗”),双方在凯尔特人共事的那段日子也很难说有多愉快。但欧文被制裁,布朗是他的最大支持者,对耐克的态度有了180度的反转。

2024年全明星期间,布朗穿了欧文的安踏签名鞋,没有遮掉logo,而他穿的每一双耐克鞋,都是定制,用各种方法遮住了logo,以一种掩耳盗铃的方式给出了自己的态度。

直到落选美国队后,布朗将所有的愤怒释放了出来。

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8月初,布朗在西班牙参加活动,穿了一双没有标志的定制鞋,被视为自力更生,自己给自己做签名鞋了。

这在NBA并非没有先例,1999-2000赛季,奥尼尔与锐步分手,用自创的品牌“DUNK”,依托于网络销售贩卖他的签名球鞋,一年赚了600万美金。

其实早在2019年,布朗创办了他的个人品牌,7uice,是从“Juice(果汁)”转化而来,将J变成了他的幸运数字7。

7uice正式破圈,走入大众视线,是今年夏天布朗的一条寻物启事,按照他的说法,是在总冠军游行时不慎掉了一枚戒指,特意标出“重金回报”,放出的戒指照片,就是清晰可见的7uice标志。

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这是一次简单粗暴的营销,粗暴是疯狂蹭了NBA的热度,以及借用总冠军和FMVP的人气,所以一开始上了热搜,简单是没有讲好故事,有了相对完美的开头,缺乏令人追逐的结局。

7月3日,布朗在推特上宣布找回了他的戒指,3.6万点赞。

但真正的热度呢?

7月11、12日,布朗因为没有入选美国队,发了三条推特质疑耐克,其中直接@耐克的那一条被删除,一条三个表情的,点赞6.3万;一条“我不害怕你们和你们的资源”,点赞7.1万。7月18日,布朗又和美国队总管格兰特·希尔对峙,那条推特点赞6.9万。

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但整个夏天,布朗点赞量最高的推特,却是他回应说布朗尼不像职业球员的那一条,点赞9.9万。

无心插柳柳成荫。

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在总冠军游行时,布朗还有一次用力过猛搞错方向的营销,他穿了7uice的T恤,但人们只记得上面的那句话“说出你的消息源”。那是对评论员斯蒂芬·A·史密斯的一次反击。之前史密斯在一档节目中吐槽,有消息源透露布朗因为太自负而没人喜欢,布朗随即@了史密斯,“说出你的消息源”。

和7uice品牌亮相比起来,反而是史密斯得到了更多的关注,没有多少人记得T恤上7uice的logo,正所谓自赚三十,送敌一百。

阴差阳错的结果,完全配不上布朗营销的努力。

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布朗还是太拧巴了。

7uice创建之初,不是商业品牌,7的数字形式,由“Liberation(解放)”构成,而是布朗用来展示他政治理念的基金会。

这种独特的“气质”,多少还是和杰伦-布朗的原生家庭直接相关,1996年,布朗出生于乔治亚州一个相对富裕的家庭,父亲Marselles,前世界拳王(WBU的,曾经有一定影响力但2004年之后就停摆了),母亲Mechalle,是一位教授。尽管父母很早就离婚了,布朗跟着妈妈一块儿长大,但拳王没有错过儿子的教育,父子之间的感情也非常好,有段时间,拳王复出,给出的理由就是想让儿子看看他打拳的样子,“成为他们的榜样”。

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杰伦的老爹(左二)

从某种角度来说,布朗与他怼过的格兰特·希尔很像,父母都属于美国并不多见的黑人上层人士,自己虚心好学,多才多艺。这类人通常被称为“黑皮白芯”,黑人的皮肤白人的举止,直到奥巴马当选为美国大统领,这类人的生存环境才好了许多,对未来也有了新的追逐方向。

但布朗与希尔不同的是,他是真正的“黑皮黑芯”,虽然处于黑人的高层,又以黑人底层的方式生活。布朗追求全黑人阵容,选择团队成员时家人优先,7uice基金的总裁是布朗的妈妈,总监是他的哥哥,负责商业的创意总监是他的堂哥。对种族事件,布朗有着底层黑人的纯朴而又冲动的参与意识,在震惊全美的弗洛伊德被谋杀事件中,布朗得知消息,第一时间驱车15小时前往亚特兰大领导抗议活动。

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在拿到总冠军和FMVP之前,布朗自认为在NBA最大的成就,是在22岁这一年,当选为球员工会副主席,贯彻了妈妈的期望,“为自己说话,也为那些不能为自己说话的人说话”。

从上大学到进NBA,布朗主打的就是聪明睿智、亲力亲为,他学西班牙语,是国际象棋的高手,能弹钢琴,对历史、金融、科技都很有兴趣,还专研冥想。进加州大学伯克利分校,布朗是自掏腰包参观,发现学校的教学氛围更好;参加选秀,布朗没有经纪人,自己找球队试训,成了探花秀。进入NBA,布朗在前三个赛季没有签约经纪人,他组建了一个纯黑人团队,全是与文化、营销相关的专家。

布朗曾经说过,“经常有人问我到底是学者还是球员,为什么我不能全选呢?”

但2019年的续约,让布朗的人设有了轻微晃动。

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人力有时而穷,2019年的续约谈判,布朗搞不掂了。凯尔特人当时还在安吉的领导下,当时他们喜欢低薪白嫖新秀的最后一年,宁愿让他们变成受限制自由球员,也不提前续约。在布朗续约前的小十年里,安吉只有一次破例,和处于新秀时期的隆多提前续约(这也和之前小十年绿军首轮秀多半表现一般有关)。

聪明睿智的布朗,面对跃跃欲试的安吉,亲自上阵拉扯了许久,无能为力,于是10月9日,布朗终于签了经纪人杰森·格鲁森。这位老哥是个狠人,7月份刚刚给了安吉当头一棒——他代理的球员之一是霍福德,经过一番操作,原本以为会以便宜价格留队的霍福德,与76人签下一份亿元合同,可以说打了安吉一个措手不及。

果然, 有了格鲁森,安吉举手认输,10月21日,凯尔特人给了布朗一份4年1.15亿美金的提前续约合同。

强调一下,格鲁森是一位白人。

7uice个人品牌的建立,同样也有那么一点理想与现实的冲突。

NBA球员建立个人商标,本质上是一种流量变现,所以贴近黑人生活的“潮牌”大行其道。比如威少,有专门的潮牌商标,和陈冠希联名,在洛杉矶还有一家门店。布朗说他很懂时尚,到底懂不懂不重要,而是他的7uice商标,打出的旗号是赚钱回馈社会,是为了给7uice基金会添砖加瓦。

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2023年,布朗与凯尔特人续约,达成当时史上最贵的合同,5年3.04亿美金。布朗提了一个要求,不召开新闻发布会,而是在7uice基金会与麻省理工合作的教育慈善项目“Bridge Program”活动中宣布。他在活动中给出了一个“304M promise”,要投资建设波士顿,也就是“波士顿赚钱波士顿花,一分钱都不带回给老家”。

7uice基金会的花钱方式,是搭建从低收入社区到高等学府的桥梁,与哈佛、麻省理工合作,让贫困社区的人才,尤其是黑人,有机会进入高新领域,赚钱方式,一是布朗捐款,二是通过7uice商业变现。

我们先来看看7uice基金会花了多少钱。

通过美国国税局的文件,2019年,7uice刚成立,到2020年,一共收到捐款11.4万美金,布朗捐了8.5万,凯尔特人的传奇球迷Donald Wahlberg捐了2.5万;2020-21年,布朗的捐款缩水到了2.5万美金,总捐款数字是8万6;2021-22年,7uice基金会的捐款数达到了20万,大部分是公开募捐,基金会为此花了1.28万美金的筹募费。

7uice的招牌项目“Bridge Program”花了多少钱?哈佛和麻省理工拒绝回答,基金会已读不回。

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我们再来看看7uice商标怎么赚钱。

2023年之前,7uice和大部分NBA球员创办的潮牌差不多,买T恤和卫衣。

受众非常少,买家都是凯尔特人的球迷。衣服的价格并不便宜,reddit上的网友评价都非常类似,衣服料子扎实,很酷,“但太贵了”,买两件T恤,花了95美金,一件卫衣,88.5美金。

考虑到布朗宣传的“波士顿赚钱波士顿花”,一部分人为昂贵的价格找了理由,是亿万富翁从中产阶级那儿赚来了钱,补贴给了底层,属于“资本主义的真谛”。

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但到了2023年,布朗的T恤和卫衣卖不动了,他开始专做夹克。布朗的时尚审美也与时俱进,早些年他喜欢复古式的篮球短裤,到了波士顿,天气比较冷,他又爱上了短夹克。于是他践行“投资波士顿”的原则,专门和Vanson,也就波士顿所在的马塞诸萨州的一家老牌机车夹克品牌店合作,卖皮夹克,一件1200美金,相比之下,传统的Vanson皮夹克,价格在600到1050美金之间。

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贵,产量少,只能定制,所谓的“时尚”和“酷”,只能吸引部分凯尔特人球迷,无法破圈,衣服如此,鞋也不会例外,这就是布朗的困境。

奥尼尔当年的自创品牌DUNK,先是因为没有生产链,网络销售又不稳定,无疾而终,后来又和其他公司合作,启动“SHAQ”品牌,缺乏出色的设计师,各种盗版设计,黯然落马。

和中国品牌签约呢?就像曾经的奥尼尔和现在的欧文。

这条路,布朗试过,也不好走了。2023年,安踏与欧文签约,坊间传闻高达一年2000万美金,布朗开出的价格大概只有欧文的四分之一,却无人问津。

就像落选美国队一样,FMVP的商业价值,从来没有得到认可。他的ins粉丝只有400万,塔图姆是720万,欧文2000万,詹姆斯1.6亿。

换个角度,场外的布朗已经滞后于时代了。

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过去几年,NBA球员的签名鞋销量一直在下滑,尤其是疫情之后,各大球鞋厂商越来越慎重,布朗在一次次执着于他的营销理念时,错过了球鞋黄金时代的最后余晖。

潮牌也是如此,这一两年,有很多潮牌兴起,也有更多潮牌倒闭,越来越卷,年轻人的喜好每天都在变化,潮牌的存在价值逐渐变成了捞一票就走。而这,恰恰又完全不符合布朗给自己树立的人设。

当布朗一次次地和他的营销团队着重于宏大叙事,心怀宇宙,他应该想一想2024年总决赛,他和凯尔特人走向成功的秘诀——注重细节,脚踏实地。如果他还在坚信时尚感觉就能撑起他的T恤、卫衣、夹克和球鞋,那么有关他的一切努力的评价,最终都只会离“折腾”越来越近.

潮起,潮落,没有余波。

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